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2016
09-02

在创新与保守之间徘徊的苹果

  苹果需要新品,这几乎是众所周知的事。但苹果何时推出新品、推出什么新品,仍然是众说纷纭。

  近月,独立分析师 Neil Cybart 指苹果在这两年研发费用 (R&D expense) 急增(下图),貌似他们在憋大招,加上目前苹果的业绩不理想,惹来不少人关注未来他们在未来会否推出新品。

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  但实情是:苹果并没有没怎样在“研发”上花大钱。

  苹果一直不怎在研发上花钱

  你没看错。苹果其实一直以来都没怎样在研发上花钱,原因是 1998 年乔布斯曾说

创新与研发资金毫无关系。

  著名的分析师之王 Dediu 也曾在《你不能买来创新》一文里,指出苹果在研发费用增长远不及微软、三星或诺基亚等对手,但当时的业绩增长却远比他们要高,可见苹果在研发上的效率远高于对手(下图)。

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  但在 2016 年,苹果迎来 2003 年以降的第一次业绩同比衰退 ── 故此,苹果这回打算是想增加研发资金,来对抗衰退吗?

  不是的。因为苹果的研发资金仍然不算多。

  虽然在 2016 年第 3 季度,苹果的研发费用已经由去年的 20.3 亿美元调高至 25.6 亿美元,相当于不少公司的一季度收入,但是与硅谷的科技巨头们相比,这样的研发资金真不怎样。

  在同一季度,Google 的研发费用已由去年同期 27.9 亿美元调高至 33.6 亿美元,而以大手笔花研发费用而闻名的亚马逊 (Amazon),在同一季度度的研发费用,更由去年同期 30.2 亿美元调到 38.8 亿美元。

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  根据调查显示(上图,上一季度数据),苹果在标普 500 强的头十名的公司里,研发占营收比重仍然垫底,即是研发费用的绝对数值上,苹果也远远落后于亚马逊、Google,甚至是英特尔和微软。

  钱,都花在厂房和机器上?

  那富可敌国的苹果,真的这么一毛不拔吗?其实又不是。

  分析师之王 Dediu 在 5 年前《苹果工厂的成本是多少》一文里表示,苹果在 2011 年的资产值突然暴增,而且大部分都用于“物业、厂房及设备”一项里。他对此感到十分诧异,并估计这些支出是为了控制供应链。

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  后来在 Johnathan Ive 的传记《乔纳森传》,作者 Leander Kahney 说:

但是到了 2012 年,由于 iPhone 5 和 iPad 3(都是一体成型产品)的投入生产,苹果公司的资本支出一下子暴增到了难以置信的地步。公司资本支出高达 95 亿美元,其中大部分都花在了产品的生产工具和工艺上。相比之下,公司在零售商店上只花费了 8.65 亿美元。因此,苹果公司在工厂上的投入几乎是专卖店的 11 倍,即便专卖店的地理位置都是豪华地段。

  简言之,当年让 Dediu 大惑不解的谜团,就是 iPhone 5 所采用的“一体成型”技术,对,苹果的创新资金,除了用在研发,也需要同时用在其它地方。

  不过,关于“物业、厂房及设备”的故事还未完结。

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  当年让 Dediu 咋舌不已的 9 亿美元季度增长,到了 5 年后的 2016 年第三季度,已经变成季度急增 24 亿,而且在这五年之内,苹果投资在这方面的金额也累积接近 200 亿美元(如上图)。

  爱范儿(微信公众号:ifanr)并不排除苹果兴建新总部大楼,会导致这方面的支出大增,但他们在“机器、设备及内部使用软件”的支出,多年来一直占了“物业、厂房及设备”的 70% 以上。

  简言之,苹果在创新方面的投入,并非只有“研发费用”而已。

  创新的三个维度:Google、三星与苹果

  为什么 Google 和三星就愿意花钱在研发上?而苹果不在研发上花钱,反而要在厂房和设备上花钱?其实是由于 Google、三星和苹果的“创新”方式并不相同。

  为什么 Google 就不用把钱花“机器、设备及内部使用软件”上?因为他们是一所互联网公司,其创新能力更大程度上体现在“系统平台”之上,而不是硬件和产品。

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  由 Android 开始,到 Chrome OS、Google Glass、Android wear、或是今天的无人驾驶汽车(如上图),Gogole 更倾向于花大钱研发更前沿的黑科技,借此搭建平台吸引其它厂商使用,然后由这些合作伙伴去想“产品化”的问题。

  三星没有相应的平台技术,但他有更佳的半导体工艺、也有更佳的显示屏技术。对三星来说来说,创新更大程度上是在消费者及供应链市场上推广其“硬件平台”。

  无论是 AMOLED 屏幕、或是柔性屏幕也好,三星一直都很勇于把不成熟的硬件,提早拿出来试水温。当年 AMOLED 的 Pentile 排列被垢病,但最后也被广泛使用;他们也首推贵而不实用的柔性屏幕手机 Galaxy Round,但发展到今天的 Edge 系列,也渐渐得到用户所接纳。即使是开创平板手机市场的 Galaxy Note,最初也饱受市场质疑,更不要说还未十分成熟的 Gear VR 了(如下图)。

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  苹果呢?他有自己的软件技术(macOS 和 iOS),也有自己的硬件技术(Apple A 系列处理器和各种生产工艺),但关键是他不会让别人的产品使用自己的技术,其创新体现在把技术应用于自家的“产品”上。

  “系统平台”与“试水硬件”

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  Google 并不会力推自家的硬件产品(Nexus 系列只作为示范之用),而是集中研发资源,开发更出色的平台。这样,他们既不用负担高昂的生产成本,也不用承担产品失败的风险,就能推出产品之馀,又能借合作伙伴之力,快速抢占市场 。

  事实上,Android 智能手机就是最好的例子。Google 并不需要考虑产品化的问题,什么同质化、低毛利、军备竞赛等等的风险,通通是合作伙伴的问题。当绝大部份 Android 厂商都不怎样能赚的情况下,Google 仍然能躺着收钱,并借此占据大部份的手机系统市场。

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  但这种手法的最大限制,是 Google 必须依赖合作伙伴才能取得成功;当如果合作伙伴无力推广(例如 Chrome OS),或是其平台不足以吸引合作伙伴(例如无人驾驶汽车),就会变得无以为继,推广起来事倍功半。

  而三星呢?尽管他们其实很早就开发出柔性屏,但一直找不到产品化的方式,故此他们直接就在无视成本限制和实际应用场景下,快速推出少量产品,测试市场上的接受程度 ── 那就是当年被骂得很惨的 Galaxy Round (如下图)。

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  从 Galaxy Tab、Galaxy Note 到 Galaxy Gear 再到今天的 Gear VR,都沿用着三星这种“乱枪打鸟”风格:他们因为必须“试错” (Trial and error) ,推出了不少“螃蟹产品”,当中不少沦为“鸡肋”,不是太贵、就是太没用。

  但三星能透过少量的试水温方式摸索市场反应,并迅速为硬件进行快速的迭代更新,比起 HTC 或 Motorola 来说,能更快速的完善自己的产品;因此,三星才能在一众 Android 手机生产商中脱颖而出,鹤立鸡群。而且,三星更能靠着自己产品的示范作用,进一步吸引其它厂商购买自己的硬件,藉此增加产能,降低单位平均成本。AMOLED 最终能成为不少高阶手机的标配,Galaxy Note 最终成功,也与此策略不无关系。

  以“产品化”作为创新

  那以“产品”为创新核心的苹果又如何?

  无论是 Google 的“平台模式”,还是三星的“试错模式”,当中并没有高下之分,各有其优点和缺点。而苹果的产品化模式也是如此。

  苹果不会像 Google 一样授权别人使用自家平台,然后把产品化的责任转家到合作伙伴上;也不像三星能透过出售硬件,来降低产品化的成本。相反,苹果必须自行承担所有技术的产品化工作 ,所以他们每一次要进行创新,除了要在研发费用上押注之外,更要在“机器、设备及内部使用软件”等产品化的领域进行投资。

  换言之,一切都是为了“产品化”。

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  产品化对于创新技术有多重要?想当年施乐 (Xerox) 开发图形介面系统(如上图),最后反而造就了苹果推动图形介面的革命。而微软在 90 年代力推平板电脑,结果只有 iPad 大卖。

  事实上,施乐或微软在技术上没有比苹果要逊,但为甚么苹果能做到当年施乐和微软所做不到的事?原因就是“更好的产品化”:

  • 如何让技术找到适合它的应用场景?
  • 如何把技术的产能提升至能满足所有用户?
  • 如何把技术的成本降至合理的水平?
  • 如何把技术变得更容易使用?

  产品化的概念,究竟是怎样的一回事?爱范儿当年曾转引过《乔布斯传》的的片段,指今天玻璃界的巨头康宁 (Corning),其实早在 20 世纪 60 年代就研发出“金刚玻璃” (Gorilla Glass),但当时因找不到市场而停产了。

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  然而,乔布斯最初在研发 iPhone 时找到康宁公司,希望他们能在 6 个月内为 iPhone 大量生产金刚玻璃(如上图),康宁的 CEO Wendell Weeks 表示做不到。不过,最后他还是经不住乔布斯的“现实扭曲力场”,结果真的成功量产,让 iPhone 配上康宁玻璃 。

  当然,爱范儿(微信号:ifanr)并不是说没有苹果,康宁就不能“产品化”,但这件事一定程度上能反映:科技的产品化,并没有我们想象中的容易。

  即使苹果在研发费用上仍然落后于其他巨头,也不代表他们真的在省钱:他们向来善于利用手上庞大的资金,促进产品快速的量产;也善于利用品牌吸引力所产生的巨大需求,降低每单位产品的成本:苹果曾经豪掷接近 40 亿美元来保障 iPad 屏幕的产能,也曾为了解决 NAND flash 的需求而用 5 亿买一所公司。我们今天能用上 iPhone 、iPad,某程度上也是因为苹果不顾一切地确保了这些新技术能被量产。

  高风险的创新模式

  然而,无论是图形介面也好、多点触控屏幕也好、视网膜屏幕也好、指纹辨识也好、压力感应屏也好,都不是苹果首创的技术,苹果的最大特点,就是利用已有、但未能普及的的黑科技,变成能让苹果用户可以使用、也愿意使用的技术。

  而作为“产品化”的回报,就是苹果往往能透过产能增加,快速的把成本压下,在短时间之内降低售价,抢占市场。

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  不幸地,这种透过产品化的创新,也为苹果带来巨大的限制。由于苹果必须为了确保产能而投入大笔资金,如果产品销量不佳,会为他们的财政带来巨大的负担。《Inside Steve’s Brain》一书,就曾透露了苹果当时研发 iPhone 时(上图),风险是多么的巨大:

苹果的律师 Harold McElhinny 描述了这个工程所需要的巨大工作量:“它需要一个全新的硬体系统……它也需要一个全新的使用者界面,而且这个界面必须要完全变得很直觉。”

他表示苹果仍敢于跨一大步进入这全新的范畴:“想象一下当中的风险,苹果当时已经是一家非常成功的电脑公司,苹果也是一家很成功的音乐公司,而他们却仍然要进入这个被其他巨头统治的行业……苹果在这个行头里,没有名气,没有声誉。”

如果这个专案真的失败了,那么对于苹果的打击是毁灭性的。

  换句话说,苹果的创新模式更像是“孤注一掷”,透过领导层的“灵光一闪”,然后把大量资源投入在既定领域上,成功当然是很风光。但失败了呢?

  苹果上一次出现严重的业绩下滑,就是 2001 年乔布斯把注码押在 Power Mac G4 Cube(如下图,它被视为 Mac mini 的前身)。根据《乔布斯传》指出,当时苹果预期能每季度将卖出 20 万台 Cube,但在其第一个销售季度,只卖出了预计销量的一半,到了第二季度,销量低于 3 万台,导致当年苹果的营收同比急跌接近 30% ── 比 2016 年今天的情况更糟糕。

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  同样地,在 2016 年苹果出现近 10 年来的另一业绩滑坡之时,他们正好在 1 年前押注在 Apple Watch 之上。可是,Apple Watch 并没有预期一样,在 iPhone 光环日渐褪色之时撑起业绩。

  “产品化”对创新的限制

  由于苹果通过技术产品化来创新,会为公司带来巨大的负担和风险,故此,当苹果每次推出新产品,都必须慎重行事,任何一个轻微的产品化过失,都会带来巨大的连锁反应。

  也许,对于三星或华为等产品种类繁多的公司来说,几台产品掉了链子并不是多大回事;但对于苹果这种产品十分单一的公司来说,只要走错一步,就会牵连甚广。

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  2010 年苹果推出 iPhone 4,就曾因为 iPhone 4 的“天线门” (Antennagate)而惹来巨大的麻烦。接下来每一代 iPhone,在引进新技术时都遇上过小麻烦,再因为 iPhone 的高关注度,使负面形象快速被放大,就例如以下例子:

  • 2012 年黑色 iPhone 5 的“掉漆门”,使后来的 iPhone 5s 索性以“深空灰”来取代黑色;
  • 2014 年 iPhone 6 的“弯曲门”,也使后来的 iPhone 6s 不得不加固机身;
  • 2015 年 iPhone 6s 的“芯片门”,也可能逼使苹果把传说中 iPhone 7 SoC 芯片,全部改由台积电负责。

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  除了是产品化的问题,更有的是各种产能上的问题。由于每一代 iPhone 在刚推出时都会极受欢迎(上图),但往往也因为新技术在产品化过程中遇上各种困难,导致空有需求而无货可卖的情境。

  明明有需求,但供应赶不上;当供应赶得上,需求又下降,这正是苹果的最痛:

  也由于苹果产品每次需要应付庞大的需求、以及巨大的关注度,使他们在为新技术进行产品化时,变得更为保守。当坊间不少旗舰手机都在用 AMOLED,但苹果直到 Apple Watch 才首度引入,而 iPhone 仍然与 OLED 无缘,坊间相传也是因为 OLED 产能不足使用。苹果也亦曾考虑蓝宝石屏幕取代金刚玻璃,但传闻因供应商 GT Advanced Technologies 最后掉线了,被逼搁置计划

  苹果的新品可能是什么?

  总括而言,尽管苹果经常都会引入一些还未成熟的技术,例如在 iPhone 4s 时引入 Siri,在 iOS 10 引入差分私隐算法;但他们在“产品化”的大前题下,在最近的几年不可能推出激进的新品。

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  关键是苹果的新产品,其核心技术不可以不成熟:以 VR、AR 等产品为例,无论是微软、三星、Google 还是 HTC 都在摸着石头过河,一直在试错;而自动驾驶汽车呢?试想想苹果出品的自动驾驶汽车出了致命意外,那将会是怎样的一回事?除此之外,苹果亦不见得会引入一些难以大量生产的核心技术,例如传说中的石墨电池等等。

  但苹果善于把本来不完善的初创产品,改良得更完善;也善于把本来成本高昂的产品,透过大规模生产压低成本,并迅速扩张市场。

  而目前市面可还有那些极具潜力、而技术又开始成熟的产品?

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  一个叫做电动车,另一个叫做无人机。然而,好像没听说苹果打算做小飞机吧。

  而我们可以也看到,特斯拉的 Model S 售价仍然不菲,而他们的业绩也一直被产能问题所拖累

 
 
最后编辑:
作者:同创卓越
这个作者貌似有点懒,什么都没有留下。

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