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2016
09-22

刘强东因何投资因味茶,靠茶饮做成中国的星巴克靠谱吗?

刘强东因何投资因味茶,靠茶饮做成中国的星巴克靠谱吗? - 同创卓越 - 1

  “一杯茶大概用时 90 秒。”因味茶(inWE)创始人缪钦坐在吧台前,四台看起来颇像扎啤酒桶的 Steampunk 半自动煮茶机正咕咚咕咚地冒着蒸汽,旁边的一位店员在一台 iPad 上触动几下,茶叶自动在机器中浸泡、沸腾、过滤, 一杯香气四溢的普洱茶就这样出炉了。

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  这个场景颇有一些特别 — 在这个消费方式和连锁的星巴克颇为相像的空间里,贩售的并不是咖啡这种舶来品,而是东方传统的茶饮。同时,它的贩售方式又如此不同 —— 不是街边随取随走的珍珠奶茶,也不是在摆设陈旧的传统茶室里消费动辄上千的高档茶饮,因味茶希望用一种更加时尚、新鲜的方式,把历史悠久的“茶”卖给千禧一代。

  所以,究竟什么样的茶饮能被年轻人接受和喜欢呢?因味茶的创始人缪钦主导了因味茶门店中茶饮口味的选择和设计:

  首先,因味茶主打的产品是各类原叶冲泡作为茶体的海盐茶,如松果海盐茶、茉莉海盐茶,这种茶饮是在原叶冲泡的茶体之上加入了海盐奶盖,让奶盖的甜味和咸味在入口时综合掉茶体的苦味,使之更易被年轻人接受,又不失茶叶原本的芳香;

  同时,因味还有诸如“气泡酵素茶”这样原创设计的饮品 —— 就是往茶体中加入苏打和酵素,让茶饮喝起来具有一种碳酸饮料的口感,却又比碳酸饮料健康得多;

  此外,因味也有用传统的热水冲泡出来的茶饮,比如乌龙、红茶、绿茶等等,毕竟因味茶面向的是 25 – 35 岁的群体,这部分群体包括刚入门、更追求奇特口感的年轻人,也包括一部分对茶的审美接近于父母的年轻人,传统冲制的茶就是为后者准备的。

  除了饮品,因味茶还辅有 5 款茶泡饭轻食。包括茶和轻食在内的所有主流产品价格都在 30 元左右 —— 这是一个稍低于星巴克咖啡的价格。

  那么,为什么缪钦认为像卖咖啡一样卖茶,有可能在当下的年轻人群体中流行?

  “因为年轻人正在对中国标签越来越自信。”缪钦告诉 36 氪记者,对本国文化自信的增强,本质由经济环境的提升带来的,他细数了品牌更迭与经济发展的历史关联 —— 1979 年,中国开始改革开放,这是一个明显的分界点,此前,中国几乎没有自有品牌,而改革开放之后,上世纪八九十年代,中国民族品牌,如房地产、汽车品牌陆续出现。到了 2012 年,中国 GDP 超过日本成为全球第二大经济体,欧洲和美国也开始关注东方的生活方式,以尊重的心态看待中国文化。到了 2015 年,也就是因味茶在上海开出第一家门店的同年, 85 后、 90 后这批没有经历过物质资源短缺的人群逐渐成为社会主力消费人群,这批人的最大的特点是,对于“中国”这一文化标签愈发自信,同时对于国产品牌及品牌投射的生活方式慢慢形成认同感。

  而类似的路径,在美国品牌发展史上也曾上演过:二战结束后,以快餐、汽车、房地产行业为代表,麦当劳、 Centex 等“满足基本需求”的美国品牌迅速发展。此后从 80 年代开始,美国没有经受过温饱问题困扰的“战后一代”(50 后、 60 后)掌握话语权,一批有“精神内核”的品牌开始出现,诸如星巴克、苹果等公司快速取代欧洲品牌,延展至全球。现阶段,中国的 85、 90 后所经历的时代与美国“战后一代”所处的环境颇为相似 —— 对父辈熟知品牌的认知度减弱,渴求出现一批符合自我身份认同的品牌,也正因如此,像因味茶这样的国产自由新品牌的迎来机会。

  趁着这个窗口,2015 年 6 月 6 日,因味茶第一家门店在上海开业,此后陆续在北京、上海、苏州、杭州等地开出 13 家门店。因味茶目前的 13 家店铺选址在不同地段:从商圈、居民区、写字楼到学校周边,面积约在 100 平米至 300 平米不等。缪钦,这些早期不同形态的“实验门店”,可以用来进行快速试错,沉淀顾客数据,从而有效获得市场反馈,为日后的进一步扩张所用。

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  而关于为什么一定要开大面积门店?缪钦认为,空间与客单价、品牌定位有强关联。缪钦修读 EMBA 时,毕业论文中有一项关于咖啡空间模型的调研:他将咖啡分为单价 10 元以下的即买即走咖啡,这部分产品大致只需要 10-20 平米的空间,便利店、 McCafe 可以承载这类产品;第二种是单价 25-35 元的品牌咖啡,顾客会进店花费 30-45 分钟时间,大约需要 100-200 平米的面积来沉淀;最后一种是客单价 40 元以上的极致休闲型咖啡,顾客平均进店停留 60-120 分钟,需要 500 平米以上的空间来承载。

  调研结果显示, 25-35 岁的年轻人多倾向于消费中档价位的品牌咖啡。这一模型也大致适用于在国内有广泛饮用基础的茶饮。 2015 年,中国茶饮市场体量约为 900 亿,中国排名前 60 的城市中,共有 8 万家街铺式奶茶铺,但同时,大量使用茶粉、奶精代替茶叶和牛奶也是奶茶铺的普遍状况;茶饮市场的另一头,则是一些高档茶馆。“中间那类是缺失的。”缪钦说。这也是因味茶选择了建立空间,来提升产品单价(30 元左右)、沉淀用户关系、并为年轻人提供一个消费场景的重要原因。

  除了线下门店以外,移动互联网时代,线上的消费力量也不能被忽视 —— 所以因味茶还另有一条电商产品线,主要售卖因味品牌原叶茶、袋泡茶和各类茶具,电商则主要由 inWE app 和其京东店铺来承载。茶饮之外,门店也是天然的、场景化的家居用品展示区,因味茶店内陈列遵循“可见即可买”,各类桌椅、茶几都附有二维码,顾客可以扫描进入商品的京东链接,直接下单购买。

  不过,尽管机会窗口在,但任何创业都还是要回归商业的本源,能打下市场、获取用户、挣得利润才能最终成功,而在此之前,和因味茶类似的重庆茶品牌的嫩绿(现已被因味茶收购)和河南的荼啡茶都曾试图走年轻化路线,但扩张效果不佳。

  所以,看似谁都能做的茶产品其实也有隐形门槛,而缪钦认为,连锁模式能够快速稳定发展的重点在于:

  1. 后勤供应链管理:连锁店铺原料需求较大,在扩张过程中,后台需要提供变化所需的原料。其中涉及到源头的茶叶采购、产品研发、标准化生产等环节,后台环节需要大量人力、物力投入才能做扎实。

  2. 后台大数据架构:因味茶所有门店的收银台、 Steampunk 机器都与后台连通,后台可以定期统计单品销售状况,及时进行产品调整;此外,连入后台的 Steampunk 使得产品迭新成本降低,公司不必频繁对员工进行培训,而是通过后台向终端操作 iPad 传输数据,店员秩序进行简单操作。

  3. 人员培养:因味茶用自动化 + SOP(Standard Operating Procedure,标准作业程序),降低了人员培养时间成本,基础作业员工培训时间缩短至 2 小时,并给出员工较为明晰的晋升渠道。

  目前因味茶 13 家门店的月均营业额在 10 万至 60 万元人民币不等,电商渠道产品销量也在不断上升;同时,每从门店链接卖出一件家具,因味茶就抽取 5%-7% 不等的佣金。

  团队背景或许也是因味茶突破壁垒的原因之一,因味茶创始人缪钦是原麦当劳中国区的首席运营官,任职期间将 McCafe 带入中国。同时原小南国 COO、 联想手机 CMO 也是因味茶团队成员。

  进入公众视野至今,因味茶最频繁被提及的关键字是“章泽天”、“京东”。 2016 年 7 月,因味茶获刘强东个人的 5 亿元人民币投资,缪钦表示,今后不会继续大规模融资,或许会进行资源导向的小规模战略融资。9 月 28 日,因味茶也将在章泽天的出生地南京开两家新店。2017 年下半年,因味茶计划建立国际团队,或许会将因味茶店铺开到国外。

 
来自: 36kr.com
最后编辑:
作者:同创卓越
这个作者貌似有点懒,什么都没有留下。

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