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2016
11-13

外媒:双11快不行了,全靠马云个人魅力撑腰?

外媒:双11快不行了,全靠马云个人魅力撑腰? - 同创卓越 - 1

  如今,双 11 俨然已经成为了全球最大的国际购物日。但在数百万个包裹整装待发的背后,却是对阿里正在走下坡路的质疑。今天,《纽约时报》刊文深度解读双 11,认为阿里已经黔驴技穷。(本文来自外媒,由腾讯科技整理编译。)

  得益于互联网用户在线支出的不断增加以及绝佳的市场营销战略,阿里在不到十年的时间就成功将“双 11”打造成了一个重大购物狂欢日。今年,双 11 不足 7 分钟成交即破百亿,15 小时刷新去年成交额记录。

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  然而,双 11 的热度发展到如今似乎也开始因为外部因素的变化而显现出降温的迹象。比如,中国互联网新增用户以及在阿里巴巴平台开设门店的企业和个体用户增速均迎来了放缓,更重要的是,该公司平台上所售产品总价的增速也开始放缓。

  一面担负着来自投资人的巨大期待,一面却是乏力的增长,现在,阿里的投资人们都在密切关注该公司接下来的行动。

  作为回应,阿里也耗费数十亿美元做海外投资,同时也投资了一些目前盈利率仍然非常有限的产业(比如云计算)。阿里对娱乐产业似乎也很感兴趣,今年群星云集的双 11 晚会就成功吸引到了消费者的眼球。

  但围绕阿里和双 11 的质疑依然存在。

  阿里被疑为增加整体交易量逼迫商户降价

  阿里巴巴方面此前就公开表示,交易量是自己衡量双 11 成功与否的唯一指标。

  “水能载舟,亦能覆舟,阿里巴巴必须继续保持这些数据(双 11 购物数据)的增长。”阿里早期顾问、BDA 中国主席邓肯·克拉克(Duncan Clark)说道。

  近年来,双 11 已经成为中国电商行业的年度盛事,并且逐渐影响到国际电商行业。然而,阿里其实并不会直接从这些交易中获利,而是通过商家广告以及交易中固定百分比抽成的方式获得营收,并使用商品交易总额(Gross Merchandise Value,简称 GMV,衡量电子商务增长的一个关键指标)来衡量双 11 的实际购物表现。

  沃顿商学院马歇尔·梅耶尔(Marshall W.Meyer)教授对这一衡量方式提出了质疑:“你听说过一个物流公司会拿自己运输的货物的价值来说事吗?”

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  事实上,从财务的角度出发,商品交易总额的统计方式的确存在不足。因为这一数据并没有将返现等消费者反馈模式计算在内,而双 11 当天部分阿里巴巴商家的返现幅度甚至高达 30%。

  部分商户反应,自己有时会被迫在双 11 当天推出促销活动,以增加平台的整体交易量。

  “如果你没有按照要求在双 11 当天对产品进行降价的话,那么今后你在这一平台就会被区别对待。”一名在阿里巴巴平台上出售奢侈品和红酒的商家说道。

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  不过,阿里在最近一个月已经降低了这一指标的重要性,不再按月公布。但今年双 11,阿里依旧选择了实时公布交易量。

  与此同时,美国证券交易委员会则正在对阿里双 11 数据的会计核算及各种合并操作是否违反美国证券交易法展开调查。

  对此,阿里方面公开承认,美国证交会正在对其展开调查,其中包括“双十一”的数据、业绩数据合并的策略和操作方法以及关联方交易等。不过,阿里方面也强调,要求提交这些信息,不应该被证监会或者证监会员工解释或暗示为公司已经违反了联邦法律。

  阿里巴巴首席运营官张勇表示:“阿里巴巴和美国证交会有着非常透明的沟通渠道,而像双 11 这样的新鲜元素至少还没有在美国出现。”

  马云成“营销武器”,双 11 真的黔驴技穷了吗?

  从新鲜这个角度来说,那么,同中国双 11 购物节最具可比性的活动或许就是苹果每年秋天召开的新品发布会了。

  近几年来,苹果每年都会在9、10 月召开发布会,针对即将到来的圣诞购物季推出全新产品。不过,苹果发布会相对封闭,且主要注重产品,而阿里的双 11 则是一场气氛更加活跃、更鼓动全民参与的活动。

  可以肯定的是,站在这场影响力巨大的双 11 大秀台正中央的,正是阿里巴巴董事局主席马云。在双 11 火爆全国之前,马云每年九月都会在杭州举办一年一度的网商大会(AliFest)。

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阿里双十一晚会

  而且,阿里也曾为网商大会邀请多名重量级人物出席,其中包括前加利福尼亚州长阿诺·施瓦辛格、美国驻华大使洪博培(John Huntsman)、竞争对手 eBay 总裁兼首席行政官约翰·多纳霍(John Donahoe)、篮球巨星科比·布莱恩特和美国前总统比尔·克林顿等。

  一直以来,阿里都将马云视为公司的最强营销武器,因为无数业内人士都希望能在网商大会这样的活动上向马云取经。在阿里 2014 年 IPO 时,马云甚至特地邀请了 8 位客户取代内部高管为阿里巴巴上市敲钟。

  “我和许多业内同行都被马云以及他所成功创办的互联网企业深深打动。”阿里巴巴平台的一名商家说道。

  同样的心机也用在了双 11 的宣传上,唯一不同的是,双 11 吸引的是一大批剁手党。

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  事实上,双 11 的出现似乎也满足了部分互联网用户的社会需求。总部位于北京的研究公司 Marbridge Consulting 的创始人马克·纳特金(Mark Natkin)就表示:“由于中国的经济发展实在太快,许多人感觉没能完全参与到这一经济发展的过程中。但现在,他们至少可以通过这样一个购物节来进行庆祝。”

  随着增速的放缓,如今的阿里巴巴已经越来越依赖双 11 晚会来吸引消费者眼球。去年,长达四小时的双 11“全球狂欢夜”晚会就吸引了超过 1 亿观众,今年的观众数量则更是水涨船高。而马云也一年接一年地出现在这一晚会的中央舞台上,而且乐在其中。 

来自: 腾讯科技
最后编辑:
作者:同创卓越
这个作者貌似有点懒,什么都没有留下。

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